dinsdag, 21 juli 2015

Bestedingspatronen in Latijns-Amerika

Geschreven door  Maja Haanskorf

Ondanks de economische recessie nemen de bestedingen van consumenten in LatijnsAmerika toe. Ook de markt voor luxe goederen groeit dankzij een explosief gestegen middenklasse, vooral in Brazilië en Mexico. Hoge invoerbelastingen en bureaucratische rompslomp belemmeren een nog snellere groei van de industrie van luxe goederen.

Latijns-Amerika bloeit als nooit tevoren. Bedrijven die kleding, auto’s, horloges en make-up produceren, hebben hun zinnen gezet op deze regio, waar de middenklasse sterk groeit en de rijken steeds rijker worden. Volgens cijfers van Euromonitor, een in Londen gevestigd internationaal bureau voor marktonderzoek, zal in 2019 de markt van luxe goederen in de regio een waarde van 25.640 miljoen euro bereiken, wat een groei betekent van 88,4 procent vergeleken met 2014. Wereldwijd hebben ruim 320 miljoen mensen toegang tot een luxe product.

Alleen in Brazilië en Mexico gaat het al om 23 miljoen mensen. Europa gaat aan kop met 33 procent, gevolgd door Azië met 26 procent en de Verenigde Staten met 23 procent. De waarde van deze industrie wordt geschat op 314.600 miljoen euro. Naar verwachting zal dit bedrag in 2019 zijn gestegen tot 431.573 miljoen euro. Inmiddels behoort bijna een derde van de Latijns-Amerikaanse bevolking tot de middenklasse. Tussen 2000 en 2012 is die met 34,4 procent gestegen tot een aantal van 181,2 miljoen personen, volgens cijfers van de InterAmerikaanse Ontwikkelingsbank. Ook al heeft de regio de hoogste Giniindex ter wereld - de maatstaf voor maatschappelijke ongelijkheid - toch is dat cijfer al sinds 2000 spectaculair aan het dalen door de groei van de middenklasse in de regio. Nog dertig procent van de bevolking behoort tot de armen.

Onder middenklasse wordt verstaan: mensen die tussen de tien en vijftig USdollar per dag verdienen, terwijl de armen tussen nul en vier USdollar verdienen. Brazilië kent de grootste middenklasse, met ruim vijftig procent van de bevolking. In dat land zijn dan ook het duidelijkst de effecten merkbaar van een groeiende middenklasse met een indrukwekkende toename van de consumptie.

Krimp
Voor de groei van de luxe-industrie speelt de middenklasse, vooral het hogere segment ervan, een fundamentele rol. Op het moment herbergt Latijns-Amerika een schamele 4,4 procent van deze industrie. Volgens het in Mexico-Stad gevestigde consultancybureau The Luxury Lab bepaalt de economische groei de ontwikkeling van deze niche. Directeur Abelardo Marcondes meent dat Brazilië en Mexico, met de grootste middenklasse van de regio, de beste vooruitzichten hebben. Maar juist in die landen zijn de groeiverwachtingen naar beneden bijgesteld. Brazilië zal volgens de Centrale Bank in 2015 een economische krimp van 0,5 procent kennen. In Mexico, waar een stijging van het BBP van 3,2 procent wordt verwacht, hebben analisten van de particuliere sector sinds oktober 2014 maandelijks de verwachtingen naar beneden bijgesteld.

De recessie zal vooral de middenklasse in de regio treffen; de consumptie van dit deel van de bevolking heeft altijd de neiging af te nemen in moeilijke tijden. Onder een economische krimp hebben vooral autofabrikanten, luchtvaartmaatschappijen, de bouw en de verkopers van luxe producten te leiden. De luxe markt is echter anticyclisch. De grote merken, zegt Marcondes, hebben zich altijd gericht op de hogere klasse. “Tijdens een economische neergang is het deel van de bevolking met hoge inkomens weinig kwetsbaar.” Bewijs hiervan is dat sinds het begin van de economische crisis het aantal mensen dat over meer dan een miljard USdollar beschikt, bijna is verdubbeld, zo blijkt uit cijfers van Oxfam. Alleen al in Latijns-Amerika en de Cariben is het aantal van deze personen tussen 2012 en 2013 met 38 procent gegroeid.

Potentieel Ondanks de weinig rooskleurige economische vooruitzichten heeft de luxe markt veel meer potentieel dan het lijkt, aldus Rob Walker, analist bij Euromonitor. Er is een aantal belemmeringen waardoor LatijnsAmerika nog niet het meeste uit deze industrie haalt. Ten eerste maken de invoerbelastingen en de kosten die de bureaucratie met zich meebrengt, dat internationale merken in deze regio veel duurder zijn dan elders. Een zelfde Rolex bijvoorbeeld kost in Parijs 8.704 euro en in São Paulo ruim 10.000 euro. De prijs in Latijns-Amerika kan tussen de dertig en vijftig procent hoger zijn en iemand met veel middelen koopt het product dan liever in een ander land. Rijke Latijns-Amerikanen zijn sowieso gewend naar de VS en Europa te reizen om er designkleding, juwelen en modeaccessoires te kopen. Een andere factor is dat de opkomende middenklasse artikelen koopt om te pronken met haar hogere sociale status, terwijl de rijksten juist de neiging hebben hun rijkdom te bagatelliseren uit vrees voor hun veiligheid. “De miljonairs en de nieuwe rijken zijn veel discreter.” De groei van de luxe markt hangt er daarom van af of producten die als exclusief worden beschouwd, terechtkomen bij een veel breder publiek. “De beste manier daarvoor is ze te etaleren in grote winkelcentra”, meent Walker. In Mexico, Brazilië en Argentinië is het aantal grote winkelcentra tussen 2008 en 2013 met 32 procent toegenomen. Er zijn nu 1153 van dergelijke centra, volgens Euromonitor. De promotie via internet kan ook een strategisch middel zijn, want in Latijns-Amerika vindt nog maar 45 procent van de verkoop van luxe producten op deze wijze plaats, terwijl in de VS tachtig procent van de verkoop via internet verloopt.

De grote vraag is echter hoe lang en hoe hard de recessie zal toeslaan. De prijzen van grondstoffen, de grootste inkomstenbron van de regio, trekken nog niet aan. Dat heeft zijn weerslag op het bestedingspatroon van vooral de middenklasse.